Реклама с переходом в Messenger и Instagram Direct: настройка, сценарии и измерение результатов

Реклама Click-to-Messenger — это объявление в Facebook или Instagram, которое при нажатии открывает переписку с вашей Страницей в Messenger, а не ведёт на сайт. Реклама с переходом в Instagram Direct (Meta называет её объявлением, которое ведёт в Instagram Direct) делает то же самое внутри Instagram. Приветствие и предлагаемые вопросы вы задаёте в Ads Manager, а человек попадает в чат с вашей компанией и может сразу задать вопрос.

Само объявление — самая простая часть. Окупится ли бюджет, зависит от того, что происходит в первую минуту диалога, какие правила Meta действуют после этого и можете ли вы определить, какое объявление привело к какой продаже. В этом руководстве разобраны все три вопроса.

Как работает реклама с переходом в Messenger?

Путь состоит из четырёх шагов:

1. Человек видит объявление в рекламном месте Facebook или Instagram с кнопкой, например «Отправить сообщение».
2. Нажимает на неё, и открывается чат с готовым приветствием (по умолчанию у Meta: «Здравствуйте! Можно получить больше информации об этом?») или со списком вопросов, которые написали вы.
3. Отправляет сообщение. Оно приходит на вашу Страницу или аккаунт Instagram вместе с данными об объявлении.
4. Ваша компания отвечает в той же переписке: сотрудник, сценарий или ИИ-ассистент.

По сравнению с переходом на сайт человек не покидает приложение, а уже первым сообщением говорит, что ему нужно. По сравнению с формой заявки вы можете отвечать на вопросы и квалифицировать клиента в реальном времени.

Messenger, Instagram Direct или WhatsApp?

Meta позволяет вести рекламу в разные мессенджеры, а также предлагает объявления с несколькими направлениями, которые выбирают приложение, где человек с наибольшей вероятностью ответит. Различия становятся важны, когда чат уже начался.

	Click-to-Messenger	Click-to-Instagram Direct	Click-to-WhatsApp
Где находится диалог	Messenger вашей Страницы Facebook	Ваш профессиональный аккаунт Instagram	Ваш номер WhatsApp Business
Окно для ответа	24 часа с момента последнего сообщения человека	24 часа с момента последнего сообщения человека	24-часовое окно обслуживания клиента плюс бесплатное 72-часовое окно точки входа, если вы ответили вовремя
Последующие обращения	Маркетинговые сообщения подписчикам, служебные сообщения, Sponsored Messages	Тег human agent для ответов вручную	Одобренные шаблонные сообщения контактам, давшим согласие
Часто подходит	Аудитории, активной в Facebook, местным услугам	Визуальным товарам, брендам, построенным вокруг авторов	Рынкам, где WhatsApp — основной мессенджер, и длинным циклам продаж

Если WhatsApp — ваш главный канал, подробнее об этом читайте в нашем руководстве по рекламе Click-to-WhatsApp.

Как настроить рекламу с переходом в Messenger или Instagram Direct

Объявление создаётся в Meta Ads Manager. Названия пунктов меню время от времени меняются, но решения, которые нужно принять, остаются прежними.

1. Подготовьте место назначения. Убедитесь, что на вашей Странице Facebook включены сообщения, а для Instagram используется профессиональный аккаунт, связанный со Страницей.
2. Создайте кампанию. Выберите цель, поддерживающую мессенджеры, например «Вовлечённость» или «Продажи».
3. Выберите направление сообщений. В группе объявлений выберите Messenger, Instagram, WhatsApp или их сочетание.
4. Подготовьте креатив. Один понятный товар или предложение в объявлении работают лучше, чем каталог всего сразу.
5. Настройте шаблон сообщения. Напишите приветствие и несколько предлагаемых вопросов, на которые можно нажать. Лимиты API Meta показывают масштаб: заголовок вопроса-подсказки (ice breaker) может содержать до 80 символов, а ответ или текст сообщения — до 300.
6. Добавьте значение ref, если можете. Короткий код для каждого объявления или кампании (буквы, цифры, -, _ и =) возвращается с первым сообщением и упрощает атрибуцию.
7. Подключите входящие до запуска. Первые диалоги приходят через несколько минут после одобрения. Если отвечать некому и нечему, вы платите за чаты, которые остывают.

Meta также поддерживает сценарии приветственных сообщений из приложения партнёра по обмену сообщениями: последовательность сообщений, кнопок и быстрых ответов, которую вы привязываете к рекламе Click-to-Messenger и Click-to-Instagram Direct в разделе шаблона сообщения объявления.

Пишите предлагаемые вопросы так, чтобы они запускали нужный сценарий

Предлагаемые вопросы — самая недооценённая часть рекламы с перепиской. Каждый из них — дверь в отдельный диалог, поэтому формулируйте их как три-четыре реальные причины, по которым люди покупают:

Приветствие: Здравствуйте! Хотите узнать больше о диване Oslo?
Вопросы:
- Сколько стоит с доставкой?
- Можно получить образцы тканей?
- Есть ли он в наличии в сером цвете?
- Хочу поговорить с дизайнером

Каждый вопрос должен запускать соответствующую ветку в вашей автоматизации: цена и доставка, запрос образцов, проверка наличия или передача сотруднику.

Что написать в первом ответе?

Первый ответ определяет, останется ли человек. Несколько правил, которые работают в любой отрасли:

• Ответьте на вопрос, на который человек нажал. Если он спрашивал о цене, цена должна быть в первой строке.
• Сошлитесь на объявление. «Льняной пиджак из нашей рекламы» подсказывает человеку, что он попал по адресу.
• Закончите одним вопросом или двумя-тремя кнопками. Вам нужен ответ, ведь каждый ответ держит диалог открытым.
• Скажите, кто отвечает. Если ответ автоматический, сообщите об этом там, где этого требует закон, и предложите способ связаться с человеком.
• Пишите коротко. Две-три строки на экране телефона.

Первый ответ, который работает:

Здравствуйте! Трёхместный диван Oslo из нашей рекламы стоит $1,290 с бесплатной доставкой по городу. Он есть в четырёх тканях. Что вы хотите узнать в первую очередь? [Цена и доставка] [Образцы тканей] [Поговорить с дизайнером]

Ответ, который обычно не работает:

Спасибо за обращение. Оператор скоро с вами свяжется.

Три сценария диалога из рекламы, которые можно скопировать

1. Квалификация лидов для дорогих услуг

Для недвижимости, автомобилей, образования и B2B задавайте не больше трёх вопросов, сохраняйте каждый ответ и распределяйте по намерению.

Бот: Добро пожаловать! Чтобы показать вам подходящие квартиры, какой у вас бюджет?
     [До 250 тыс.] [250–400 тыс.] [Более 400 тыс.]
Клиент: 250–400 тыс.
Бот: Спасибо! Когда вы хотели бы переехать?
     [В течение 3 месяцев] [В этом году] [Просто смотрю]
Клиент: В течение 3 месяцев
Бот: Отлично. Елена из нашего отдела продаж скоро напишет вам здесь.

Горячие лиды сразу попадают к менеджеру по продажам вместе с ответами. Лидам «Просто смотрю» отправляют полезную ссылку и мягкий вопрос вместо звонка от отдела продаж.

2. От рекламы товара к покупке в чате

Для электронной коммерции подтвердите вариант товара, проверьте наличие и отправьте ссылку на оформление заказа или оплату, пока человек ещё в переписке. Каждый лишний шаг за пределами чата отсеивает покупателей.

3. От рекламы предложения к записи с подтверждением сотрудником

Для салонов, клиник и студий пусть ИИ-ассистент отвечает на вопросы о предложении, а затем передаёт диалог администратору для подтверждения времени. В нашем руководстве по передаче от ИИ человеку описано, как передать контекст, чтобы клиенту не пришлось повторяться.

Правила Meta, которые действуют после нажатия

Объявление приводит человека, но переписка подчиняется политике Meta в отношении сообщений. По состоянию на октябрь 2026 года:

• 24-часовое окно. В политике Meta действие «нажимает на объявление Click-to-Messenger и затем начинает диалог» указано среди действий, открывающих стандартное окно сообщений. В его рамках вы можете отправлять любые сообщения, соответствующие политике, включая рекламные. Каждое новое сообщение человека запускает 24 часа заново. Личные сообщения Instagram работают так же.
• Тег human agent. После окна сотрудник вашей команды всё ещё может отвечать вручную в течение 7 дней. Его нельзя использовать для ботов и рекламы.
• Боты должны отвечать быстро. Meta требует, чтобы автоматизированные сценарии в Messenger отвечали на действия пользователя в течение 30 секунд.
• Сообщайте об автоматизации там, где этого требует закон: в начале, после долгой паузы и при переходе от человека обратно к боту.
• Теги сообщений — не обходной путь. Несколько тегов перестали работать в апреле 2026 года; см. наше руководство по 24-часовому правилу Messenger и тегам сообщений.

Как позже вернуться к лидам из рекламы

В Messenger есть встроенный способ поддерживать связь с лидами из рекламы. В документации Meta по маркетинговым сообщениям в Messenger сказано, что люди, которые нажимают на рекламу Click-to-Messenger и отвечают на неё, автоматически подписываются на маркетинговые сообщения Страницы без отдельного процесса согласия. После этого вы можете отправлять им рекламные предложения вне 24-часового окна, не чаще одного в день на человека, а Meta тарифицирует каждое доставленное сообщение. Эти сообщения нельзя доставлять людям в ЕС, Великобритании, Японии, Южной Корее и Австралии. Подробности объясняет наше руководство по маркетинговым сообщениям в Messenger.

Маркетинговые сообщения в Messenger — продукт Messenger. В Instagram обычно поступают так: в ходе переписки просят разрешения продолжить общение в другом канале, например в WhatsApp, и фиксируют это согласие.

Как измерять результаты рекламы с переходом в Messenger и Instagram Direct

Ads Manager показывает, что происходило до чата: охват, клики, стоимость и показатели сообщений, например начатые диалоги. Он не знает, превратился ли диалог в продажу. Чтобы закрыть этот пробел, нужны данные об источнике.

Когда чат начинается из объявления, Meta добавляет к сообщению объект referral. Для Messenger и Instagram он содержит:

• source: ADS и type: OPEN_THREAD
• ad_id (в Messenger)
• ads_context_data с названием объявления и фото или видео, которое увидел человек
• ваше значение ref, если вы задали его в объявлении

Сохраняйте это в контакте, и вы сможете получить отчёт по всей воронке для каждого объявления:

Этап	Откуда данные	Что это показывает
Расходы, показы, клики	Ads Manager	Стоимость начала диалога
Начатые диалоги	Данные об источнике во входящих	Какие объявления действительно запускают чаты
Квалифицированные лиды	Теги или поля, заданные вашим сценарием	Какие объявления приводят нужных людей
Продажи или записи	Ваши входящие, платежи или CRM	Какие объявления приносят деньги
Время ответа	Аналитика входящих	Не тратится ли бюджет впустую из-за медленных ответов

Самый полезный показатель — обычно стоимость квалифицированного диалога, а не стоимость сообщения. Объявление, которое запускает меньше чатов, но с покупателями, ответившими на все три квалифицирующих вопроса, часто выигрывает у дешёвого объявления, привлекающего сообщения «привет».

Как вести рекламу с переходом в Messenger и Instagram Direct с MonoChat

MonoChat берёт на себя всё, что происходит после нажатия. Диалоги из Messenger и Instagram приходят в те же общие входящие команды, что и из WhatsApp, TikTok и веб-чата, а ответы уходят от имени вашей Страницы и вашего аккаунта Instagram.

1. Подключите каналы. Зарегистрируйтесь на app.monochat.ai и подключите Страницу Facebook, от имени которой идёт реклама, и связанный с ней профессиональный аккаунт Instagram. Бесплатный тариф Basic включает одного оператора и один канал, этого достаточно, чтобы проверить один сценарий рекламы от начала до конца.
2. Создайте входной сценарий. В визуальном конструкторе сценариев создайте приветственный ответ, кнопки и ответы по ключевым словам, соответствующие предлагаемым вопросам в вашем объявлении, чтобы каждое нажатие запускало нужную ветку. При необходимости добавьте условия, задержки и теги.
3. Добавьте ИИ-ассистента для открытых вопросов. ИИ-ассистент отвечает на вопросы в свободной форме о ценах, доставке или часах работы на основе вашего собственного контента и при необходимости передаёт диалог сотруднику.
4. Помечайте и распределяйте. Диалоги, пришедшие из рекламы, определяются и помечаются по кампании. Квалифицирующие вопросы оценивают намерение, горячие лиды назначаются отделу продаж с полной историей чата, а остальные получают сценарий дальнейшего контакта.
5. Завершайте сделку в чате. В Instagram отправляйте ссылки на оплату прямо в личных сообщениях, чтобы клиент мог купить, не выходя из диалога.
6. Создайте объявление в Ads Manager. Выберите в качестве направления Messenger или Instagram Direct и сопоставьте приветствие и вопросы со своим сценарием.

Узнайте, какие объявления запускают диалоги

Приложение Ads Referral Report считывает данные об источнике, которые Meta передаёт с сообщениями из рекламы, и показывает, какие объявления запускают чаты: число сообщений по каждому объявлению с идентификатором и заголовком, динамику по дням и разбивку по каналам (WhatsApp, Instagram и Messenger) и по каждому из ваших аккаунтов. Можно фильтровать по дате, объявлению и каналу, а затем сопоставить идентификатор объявления с Ads Manager, чтобы увидеть кампанию. Учитываются только сообщения, пришедшие с данными Meta о рекламном или публикационном источнике.

Если вы также запускаете Lead Ads с мгновенными формами, приложение Lead Ads Follow-up ведёт follow-up людей, заполнивших их, шаблонами WhatsApp в выбранное вами время и останавливает оставшиеся шаги, когда они отвечают.

Для показателей конверсии и работы команды аналитика MonoChat отслеживает воронку от объявления до диалога, квалифицированного лида и продажи, а также время ответа и нагрузку операторов. Страницы рекламы с переходом в Messenger и рекламы с переходом в Instagram Direct показывают примеры сценариев по отраслям, а на странице тарифов перечислены планы.

Главное

• Реклама Click-to-Messenger и Click-to-DM открывает чат вместо сайта; вы создаёте её в Meta Ads Manager.
• Формулируйте предлагаемые вопросы как главные причины покупки и делайте для каждого отдельный сценарий.
• Диалог из рекламы открывает 24-часовое окно; сотрудник может отвечать вручную 7 дней с тегом human agent.
• Люди, ответившие на рекламу в Messenger, автоматически подписываются на маркетинговые сообщения, что даёт вам допустимый способ вернуться к ним позже.
• Используйте данные об источнике, которые Meta передаёт с первым сообщением, чтобы измерять стоимость квалифицированного диалога, а не только стоимость клика.

Источники

• Meta: Ads that click to Messenger
• Meta: Welcome message flows
• Meta: messaging_referrals webhook
• Meta: Instagram Platform webhook examples
• Meta: Messenger Platform and IG Messaging API policy
• Meta: Grow your marketing messages audience
• Meta: Marketing Messages on Messenger FAQ
• Meta: Pricing on the WhatsApp Business Platform
• Meta Business Help Center: Messaging conversations started